品牌先行:郑南雁的“开元旅馆重构术”

泉源:
劲旅网
日期:
2022-09-09

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“开元旅馆重构术”背后的真正驱动力,, ,是郑南雁的“品牌先行”理念。。。

开元旅馆集团(以下简称“开元旅馆”)关于郑南雁而言,, ,更像是一个被旁人看漏眼的废物。。。

虽然这家老牌民营高端旅馆集团,, ,自上市以来在资源市场上体现平平;;旅馆规模也未泛起跨越式增添;;又遭遇疫情的大起大落。。。

但在郑南雁眼里,, ,若是将开元比作是一艘大船,, ,它只是看起来有些沧桑,, ,特殊是在这两年狞恶的玄色海浪攻击下,, ,几多有点受挫。。。

只有履历富厚的老航海人,, ,才会一眼看透,, ,这艘船的底层逻辑依旧扎实,, ,潜力尚未所有挖掘,, ,最要害的是,, ,只管遇到了一些风浪,, ,却始终位于准确航道之上。。。

这艘船所缺乏的,, ,只是一个充满想象力的船长和一次倾覆式的刷新。。。

这恰是让郑南雁最兴奋的一点。。。事实,, ,这个完善的时机,, ,他期待了十年。。。

若是让郑南雁追念过往十年创业生涯最主要转折时刻,, ,或许不是七天旅馆上市,, ,也不是建设铂涛,, ,更不是锦江并购。。。而是2012年,, ,自己仅坚持8个月就失败了却的创业项目——“初见”。。。

这个夭折的移动互联网O20创业项目,, ,早已被淹没在郑南雁绚烂战绩和高光时刻光线之下,, ,但却真正从基础上改变了他的创业理念。。。

透过“初见”,, ,郑南雁头一次近距离洞察新一代用户消耗习惯与潮流,, ,并熟悉到,, ,中国经济驱动力最先从资源、资产转向用户,, ,未来真正伟大的创业公司,, ,必将是以服务好用户为主要准则。。。

企业要想服务好用户,, ,两者中心需要一个有用的相同载体:

品牌。。。

品牌最能体现用户心田喜欢,, ,能叫醒用户的使命感和价值感,, ,是用户张扬个性的焦点符号。。。

品牌才是未来大消耗领域创业公司焦点竞争力。。。

这成为郑南雁“品牌先行”理念的雏形。。。

以后六七年,, ,郑南雁以铂涛为主阵地,, ,潜心探索“品牌先行”理念,, ,取得不小效果。。。然而,, ,当他2019年将铂涛彻底移交给锦江之后,, ,始终照旧留有一丝遗憾。。。

现在,, ,开元旅馆给了他一个更高的起点。。。

相较于从经济型旅馆起步,, ,考究规�:推盒У牟�,, ,以高端旅馆为焦点,, ,考究产品品质和用户体验的开元旅馆,, ,与他提倡的“品牌先行”理念更为匹配。。。

自去年5月24日正式接手开元旅馆至今,, ,快要500多天探索中,, ,郑南雁依托“品牌先行”理念,, ,从头脑、骨骼到血液,, ,通过一系列倾覆式刷新,, ,对开元旅馆这艘大船举行一次彻底的重构。。。

01

2012年,, ,郑南雁重返七天旅馆后的某次高管聚会上,, ,他抛出这样一个问题:

在全新消耗形势下,, ,以住宿功效为主导的经济型连锁旅馆产品会不会过时???

险些所有高管都给予否认回覆。。。

事实上,, ,即便到2022年,, ,旅馆行业绝大大都人依然坚信,, ,“住宿功效性”永远是旅馆的第一属性,, ,无论哪种类型的旅馆,, ,这一点永远不会改变。。。

想要重构开元旅馆,, ,郑南雁首先要在内部彻底倾覆的,, ,正是这一根深蒂固旧头脑。。。

十年前,, ,郑南雁就提出,, ,想要让旅馆行业更好顺应用户快速迭代的新消耗习惯,, ,从业者必需跳生工业竞争语境下的竞争逻辑,, ,转向移动互联网时代用户主权语境下的竞争逻辑:

旅馆不但仅是用来住的,, ,更是线下消耗场景和出行目的地。。。

十年后,, ,中国人均GDP凌驾一万美元,, ,持续增添的收入、重大的生齿基数进一步翻开了中国多条理、多样性的消耗需求空间。。。尤其是开展起来的消耗主力——Z世代,, ,拥有更为开放的消耗观,, ,他们热爱生涯,, ,对美、品质、价值的追求愈发强烈,, ,是更有消耗欲的一代人。。。

郑南雁对此有个有趣的提法:小众共识。。。

即公共消耗每次都会经由层层筛选后,, ,更倾向于小众的、个性化的工具。。。

在旅馆行业,, ,旧消耗理念下,, ,旅馆只是提供旅行的住所,, ,这是工具性的保存;;新消耗理念下,, ,Z世代们把旅馆当成旅游目的地,, ,尤其是高端旅馆。。。他们推许能够投射自身审美能力、切合身份认同的高品质消耗空间。。。

“旅馆行业应该花更多的时间,, ,研究用户为什么在一个场景里愿意花时间,, ,为什么愿意把珍贵的时间消耗在线下的空间里”。。。

郑南雁以为,, ,这是旅馆能持续增添最焦点的工具。。。

正如衣听从功效性转变为装饰性的厘革,, ,催生了全新时尚品牌;;当旅馆从工具酿成目的地,, ,也必将催生全新旅馆品牌。。。

这里所说的品牌,, ,并非具象意义上的旅馆品牌名称,, ,而是指能够叫醒消耗者价值感、和消耗者爆发共识的一种头脑,, ,是能够将旅馆和用户毗连起来的相同载体。。。

郑南雁曾戏言:

中国旅馆业只有商标,, ,没有品牌,, ,尤其是中高端品牌。。。

不过,, ,行业保存空缺,, ,恰是机缘所在。。。

郑南雁以为,, ,开元旅馆在“品牌先行”理念上具有先天优势。。。一方面,, ,高端旅馆向来是开元旅馆的焦点竞争力;;另一方面,, ,开元旅馆现有旅馆数目和企业规模不大,, ,反而没有历史肩负,, ,船小好掉头。。。

后续一系列事实,, ,也证实晰他的判断。。。
02

郑南雁有一套自己的品牌建构理论,, ,第一步,, ,也是最主要的一步,, ,就是品牌定性与定调。。。

品牌系统犹如开元旅馆的全身骨骼,, ,重新对所有品牌定性与定调,, ,犹如企业碎骨重塑,, ,虽疼痛万分,, ,一旦乐成,, ,又将凤凰涅槃。。。

去年8月16日,, ,开元旅馆宣布对旗下所有旅馆品牌全线调解。。。速率之快,, ,业内始料未及,, ,事实此时距离郑南雁掌舵,, ,仅仅两个多月。。。

开元旅馆自成立以来,, ,相继拓展出14个旅馆品牌,, ,凭证其2019年宣布的招股说明书中的种别划分,, ,可以大致归纳为:

●高端商务旅馆品牌:开元名都;;

●高端度假旅馆品牌:开元度假村、开元观堂、开元芳草地墟落旅馆;;

●中档全方位服务旅馆品牌:开元大旅馆、开元名庭;;

●中档精选服务旅馆:开元曼居、开元芳草青青房车营地;;

其他未列入上述类别的旅馆品牌包括:方外(奢华类)、开元森泊(度假类)、开元阿缇客(中端类)、开元M旅馆(商务联盟类)、开元美途(城市度假精品类)和开元颐居(精选民宿类)。。。

经已往年8月的一系列调解优化之后,, ,开元旅馆将现有品牌系统精简至6个:

开元名都、开元名庭、方外、观堂、芳草地度假旅馆和曼居。。。

开元系旅馆品牌大幅收窄,, ,郑南雁着实早有安排。。。在他刚刚接手开元旅馆之时,, ,就曾公开体现,, ,开元旅馆旗下所有品牌,, ,画像都不敷清晰,, ,不敷有个性,, ,未来只需要保存六七个即可。。。从调解效果来看,, ,这次洗牌透露出几个显着特征:

高端系列基本保存,, ,未来重点发力。。。

保存的6个旅馆品牌中,, ,开元名都、方外、观堂和芳草地度假旅馆所有隶属高端商务/度假系列旅馆品牌。。。郑南雁剖析,, ,高端旅馆拥有更大的开展空间,, ,开元旅馆的未来将继续在高端旅馆品牌上发力。。。他同时透露,, ,在缩减既有高端系列品牌的同时,, ,未来还会择机继续推出新的高端旅馆品牌,, ,以壮大开元系高端旅馆品牌阵营。。。

中端、中高端划分押宝曼居和开元名庭,, ,着重规�:拖纸鹆�。。。

郑南雁诠释,, ,自己虽然熟悉并善于中高端旅馆,, ,但关于开元旅馆来说,, ,高端这一长板才是第一位的。。。因此,, ,作为短板的中端、中高端旅馆品牌,, ,接下来的战略是单点打透,, ,也就是将中高端品牌开元名庭、中端品牌曼居重点做大做强,, ,一方面,, ,快速扩充两大品牌的旅馆数目;;另一方面,, ,大幅提升开元名庭和曼居的产品品质,, ,以创立充分资金流,, ,成为开元旅馆的现金奶牛。。。

削减子品牌,, ,聚焦开元旅馆母品牌。。。

此番调解中,, ,三个品牌被拿掉了母品牌“开元”前缀,, ,划分是高端系列的观堂、芳草地度假旅馆和中端系列的曼居。。。

郑南雁以为,, ,“开元”母品牌背书上述3个子品牌的架构,, ,已经在中恒久使子品牌之间爆发严重的品牌识别、品质差别和价值主张冲突。。。并且这些子品牌们共用一个母品牌,, ,品牌之间的品质差别会在中恒久扰乱消耗者对“开元”母品牌的信任,, ,高端品牌的品牌力会在中恒久受到中端品牌的拖累而受损,, ,因此必需拿掉母品牌前缀。。。

别的,, ,6大品牌之外的开元系其他品牌们,, ,未来将逐步自力开展、融入其他品牌或者分批优化,, ,以确�???霉萜放葡低车母咂分�。。。

从效果上来看,, ,郑南雁对开元系旅馆品牌大洗牌后,, ,“开元”母品牌的含金量、价值度获得前所未有强化,, ,走上一个新高度。。。

03

品牌大调解刚完毕,, ,3个月后,, ,郑南雁又搞出大行动。。。

去年12月30日,, ,郑南雁突然官宣,, ,将成立一家新集团公司——bte365DELONIX,, ,旗下有两家焦点企业,, ,开元旅馆和bte365。。。

bte365是郑南雁脱离铂涛后打造的一家新创业公司,, ,专注于多元化线下空间体验,, ,旗下有多个高端旅馆及住宿品牌,, ,包括瑰宝旅馆、巴塞罗旅馆及度假村、穆拉旅馆,, ,除了旅馆外,, ,尚有剧本杀体验馆和机场休息厅。。。

从外貌上看,, ,bte365的成立,, ,是为郑南雁的bte365与开元旅馆融合,, ,创立一个更合适契机。。。

然而,, ,事实的真相没那么简朴。。。

纵观郑南雁的创业史,, ,bte365的成立与昔时铂涛的成立,, ,似有异曲同工之妙。。。

2013年,, ,郑南雁实验在七天旅馆内部落地“品牌先行”理念,, ,焦点步伐之一,, ,是要批量打造新中高端旅馆品牌。。。没想到遭遇七天旅馆集团所有高管整体阻挡。。。

郑南雁敏锐意识到,, ,想要依赖经济连锁型旅馆身世的治理团队去建设、运营中高端旅馆品牌,, ,很可能是一条不归路。。。可是彻底脱离七天旅馆的支持,, ,“品牌先行”理念又将失去主要支持。。。

于是,, ,他提出一个新想法,, ,建设一个旅馆品牌众创平台。。。

这个众创平台依托七天旅馆成立,, ,但自力于后者现实营业之外。。。平台认真寻找、建设、孵化新中高端旅馆品牌,, ,七天旅馆从资源、资金、人力等各方面予以支持。。。为了进一步明确众创平台、七天旅馆、新中高端品牌之间的利益关系,, ,郑南雁提出了“6(新成立集团公司持股60%)+2(集团公司高管持股20%)+2(新品牌创业团队持股20%)”的首创股权结构。。。

云云以来,, ,三方相互支持,, ,又互不滋扰,, ,各取所需。。。

2013年9月,, ,郑南雁将这个品牌众创平台升级,, ,这就是现在的铂涛。。。

从这个角度剖析,, ,郑南雁或许率是参照了昔时履历,, ,通过新建一个母公司平台——bte365,, ,以忠实执行“品牌先行”理念的bte365为主力(事实郑南雁将bte365定位为生涯方式实验室,, ,主要承当品牌和产品研发的功效),, ,有妄想、有方法、有力度地睁开对开元旅馆的倾覆性刷新,, ,推动两大集团逐步融合的同时,, ,建设多个能与消耗者形成价值共识的品牌,, ,再以品牌为驱动去搭建跨品类的线下体验空间系统,, ,最终实现“品牌先行”理念的平稳落地。。。

郑南雁曾体现,, ,bte365的成立,, ,是基于“内部破局的深度思索”和“加速融合开展的自我厘革”的思量,, ,这间接印证了上述判断。。。

从现实效果看,, ,bte365成立之后,, ,有三个显着的转变:

其一,, ,开元旅馆与bte365的融合提速,, ,郑南雁对前者掌控力进一步增强,, ,开元旅馆刷新走向深水区。。。

其二,, ,品牌拓展突破开元系统限制,, ,形成6(开元系)+3(bte365系)的九大新品牌,, ,并为引入更多新品牌留出富足空间,, ,特殊是餐饮、文娱、机场休息厅等线下消耗场景的品牌。。。

其三,, ,开元旅馆的规�!!�、效率和谋划数据获得有用提升,, ,去年bte365旗下旅馆规模增添40%,, ,平均出租率等要害数据获得上升。。。

郑南雁这一招虽老,, ,却依旧奏效。。。

黑猫白猫,, ,捉住耗子,, ,就是好猫。。。

更值得注重的是,, ,bte365的成立,, ,还闪开元旅馆在一个要害环节上实现突破,, ,那就是:

会员系统。。。
04

若是说,, ,品牌理念是旅馆集团的头脑、品牌系统是旅馆集团的骨骼,, ,那么会员就是旅馆集团的血液。。。

作为一家老牌旅馆集团,, ,会员系统一直是开元旅馆的软肋。。。

阻止去年,, ,开元旅馆商祺会会员数目突破1600万。。。虽然在高端旅馆集团中,, ,商祺会会员数目不算少,, ,但放眼整个旅馆行业,, ,真不算多。。。以华住旅馆为例,, ,阻止2021年,, ,华住集团会员数目抵达1.93亿,, ,今年已经突破2亿大关。。。

“搭建和运营会员系统的强悍能力”是开元旅馆首创人陈妙林选中郑南雁的一大主要原因。。。

在陈妙林以往的妄想中,, ,5年,, ,1亿会员,, ,才华闪开元旅馆成为海内名副着实的高端旅馆第一品牌。。。

这意味着,, ,郑南雁必需在接下来的5年,, ,为开元吸引凌驾8000万会员。。。

旧有要领论下,, ,这是一个不可能完成的使命。。。

于是,, ,今年5月,, ,郑南雁的新要领论出炉,, ,bte365正式宣布全新会员系统——百达星系。。。

百达星系会员系统看似无比神秘,, ,立异主要集中在三点:

破除会员系统“金本位”。。。百达星系的基础逻辑从用户“在旅馆花了几多钱”改变为“在旅馆花了几多时间”。。。古板旅馆会员卡的申办、积分、权益等,, ,都是建设在消耗者在旅馆持续花钱的基础之上。。。

百达星系逻辑下,, ,用户在旅馆及相关线下消耗场景破费的时间越久,, ,品级、积分和权益越高。。。在郑南雁看来,, ,时间就是生命,, ,若是一个用户能够把自己的生命都“铺张”在你这里,, ,还会在乎花几多钱么???

这才是会员系统真正的价值。。。

会员焦点权益包管。。�;;嵩毕低辰沟慵壑狄话闾逑衷诹椒矫�,, ,独吞权益和恒久价值。。。古板旅馆会员系统下,, ,用户总担心会员权益名不副实以及会员身份逾期。。。百达星系则针对会员提出五项焦点权益,, ,包括APP最优价钱、会员品级永世有用、积分(时光值)永不作废、超长预订保存至入住当日24时和跨品牌通兑的住10晚兑一晚。。。

尤其是会员品级永世有用、积分(时光值)永不作废这样看似细小的刷新,, ,在用户端赢得大批拥趸。。。以“时间为标尺”的百达星系,, ,宣布之初,, ,一度刷屏朋侪圈、微博和知乎,, ,#哪一刻你以为时间很值钱的#话题甚至还登勺嫦妊。。。

强化会员系统的大数据和系统支持力。。。

会员系统的底层逻辑着实是大数据和IT系统支持能力,, ,这是开元旅馆的弱项,, ,却是手艺身世的郑南雁的强项。。。他一经体现,, ,IT手艺有两个作用,, ,一个是要让相同的工具快速复制,, ,一个是让差别的工具被有用治理。。。尤其是后者,, ,bte365未来会保有大宗差别的旅馆品牌、内容IP、线下消耗空间等,, ,它们相互之间的链接、治理以及它们与用户之间的高效相同与互动,, ,无一不是高度依赖大数据和IT系统能力。。。

不难发明,, ,会员系统是郑南雁“品牌先行”理念的基础,, ,是他重构开元旅馆的底气,, ,成立bte365的资源。。。

05

复盘开元旅馆已往这500天,, ,从头脑刷新、品牌洗濯、bte365成立到百达星系宣布,, ,郑南雁基本做到了让“品牌先行”理念,, ,步步为营地逐步渗透开元旅馆的每个环节,, ,推动其在头脑、骨骼和血液上的重构,, ,并且获得了相对优异的刷新效果。。。

是否可以说,, ,郑南雁的“开元旅馆重构术”乐成了???

至少现在,, ,我们还不可得出完全准确的结论。。。

郑南雁想要让“品牌先行”理念走向更深一层,, ,面临的阻力和压力依旧很大。。。于外,, ,疫情造成的经济大情形波动还在持续;;于内,, ,陪同着刷新的深入,, ,遭遇到的阻挡和阻力将越发强烈。。。

尚有人提问,, ,bte365未来是否有时性能够逾越华住,, ,成为旅馆行业新的霸主???

我们来看一组数据,, ,阻止上半年:

华住集团谋划8176家旅馆,, ,拥有773898间在营客房,, ,旗下30个旅馆及公寓品牌,, ,笼罩从豪华到经济型多个层次的市场,, ,华住会会员突破2亿。。。

bte365治理和签约的旅馆凌驾1000家,, ,客房总数凌驾160000间,, ,旗下9大品牌,, ,笼罩中高端、高端旅馆市场,, ,百达星系会员达0.2亿人。。。

从体量来看,, ,bte365和华住集团完全不在一个量级,, ,前者也很难在中短期内,, ,在上述数据维度对后者形成竞争压力。。。

不过,, ,这个问题,, ,我们可以换个角度思索。。。

华住92%以上的门店是中端和经济型旅馆,, ,而bte365以高端旅馆为主,, ,中端和高端的玩法向来纷歧样,, ,在全球仅拥有34家旅馆的安缦集团现在估值达30亿美元。。。

中国经济连锁型旅馆已经相当成熟,, ,华住、锦江、首旅如家等,, ,在全球规模内都名列前茅。。。可是在高端旅馆方面,, ,中国至今没有一家能够进入全球顶尖行列,, ,头部依然被外洋巨头牢牢垄断。。。

没有,, ,代表着空缺,, ,也代表着时机,, ,更代表着无限潜力。。。

着实,, ,郑南雁十年前就给出了谜底。。。

“随着社会经济的进一步开展,, ,经济连锁型旅馆的市场价值会越来越低,, ,生涯空间将备受挤压,, ,竞争力也会日渐衰退……”

企业谋划是创立力和优化力的连系,, ,一个靠持续优化来爆发价值的企业,, ,最终必定不如依赖创立力来爆发价值的企业。。。

显然,, ,郑南雁希望自己打造一家拥有创立力的企业。。。

只不过,, ,和百达星系推许的目的一致,, ,他和这个赛道,, ,现在最需要的,, ,也是时间。。。

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