“开元旅馆重构术”背后的真正驱动力,,,是郑南雁的“品牌先行”理念。。。
开元旅馆集团(以下简称“开元旅馆”)关于郑南雁而言,,,更像是一个被旁人看漏眼的废物。。。
虽然这家老牌民营高端旅馆集团,,,自上市以来在资源市场上体现平平;;旅馆规模也未泛起跨越式增添;;又遭遇疫情的大起大落。。。
但在郑南雁眼里,,,若是将开元比作是一艘大船,,,它只是看起来有些沧桑,,,特殊是在这两年狞恶的玄色海浪攻击下,,,几多有点受挫。。。
只有履历富厚的老航海人,,,才会一眼看透,,,这艘船的底层逻辑依旧扎实,,,潜力尚未所有挖掘,,,最要害的是,,,只管遇到了一些风浪,,,却始终位于准确航道之上。。。
这艘船所缺乏的,,,只是一个充满想象力的船长和一次倾覆式的刷新。。。
这恰是让郑南雁最兴奋的一点。。。事实,,,这个完善的时机,,,他期待了十年。。。
若是让郑南雁追念过往十年创业生涯最主要转折时刻,,,或许不是七天旅馆上市,,,也不是建设铂涛,,,更不是锦江并购。。。而是2012年,,,自己仅坚持8个月就失败了却的创业项目——“初见”。。。
这个夭折的移动互联网O20创业项目,,,早已被淹没在郑南雁绚烂战绩和高光时刻光线之下,,,但却真正从基础上改变了他的创业理念。。。
透过“初见”,,,郑南雁头一次近距离洞察新一代用户消耗习惯与潮流,,,并熟悉到,,,中国经济驱动力最先从资源、资产转向用户,,,未来真正伟大的创业公司,,,必将是以服务好用户为主要准则。。。
企业要想服务好用户,,,两者中心需要一个有用的相同载体:
品牌。。。
品牌最能体现用户心田喜欢,,,能叫醒用户的使命感和价值感,,,是用户张扬个性的焦点符号。。。
品牌才是未来大消耗领域创业公司焦点竞争力。。。
这成为郑南雁“品牌先行”理念的雏形。。。
以后六七年,,,郑南雁以铂涛为主阵地,,,潜心探索“品牌先行”理念,,,取得不小效果。。。然而,,,当他2019年将铂涛彻底移交给锦江之后,,,始终照旧留有一丝遗憾。。。
现在,,,开元旅馆给了他一个更高的起点。。。
相较于从经济型旅馆起步,,,考究规�:推盒У牟�,,,以高端旅馆为焦点,,,考究产品品质和用户体验的开元旅馆,,,与他提倡的“品牌先行”理念更为匹配。。。
自去年5月24日正式接手开元旅馆至今,,,快要500多天探索中,,,郑南雁依托“品牌先行”理念,,,从头脑、骨骼到血液,,,通过一系列倾覆式刷新,,,对开元旅馆这艘大船举行一次彻底的重构。。。
01
2012年,,,郑南雁重返七天旅馆后的某次高管聚会上,,,他抛出这样一个问题:
在全新消耗形势下,,,以住宿功效为主导的经济型连锁旅馆产品会不会过时???
险些所有高管都给予否认回覆。。。
事实上,,,即便到2022年,,,旅馆行业绝大大都人依然坚信,,,“住宿功效性”永远是旅馆的第一属性,,,无论哪种类型的旅馆,,,这一点永远不会改变。。。
想要重构开元旅馆,,,郑南雁首先要在内部彻底倾覆的,,,正是这一根深蒂固旧头脑。。。
十年前,,,郑南雁就提出,,,想要让旅馆行业更好顺应用户快速迭代的新消耗习惯,,,从业者必需跳生工业竞争语境下的竞争逻辑,,,转向移动互联网时代用户主权语境下的竞争逻辑:
旅馆不但仅是用来住的,,,更是线下消耗场景和出行目的地。。。
十年后,,,中国人均GDP凌驾一万美元,,,持续增添的收入、重大的生齿基数进一步翻开了中国多条理、多样性的消耗需求空间。。。尤其是开展起来的消耗主力——Z世代,,,拥有更为开放的消耗观,,,他们热爱生涯,,,对美、品质、价值的追求愈发强烈,,,是更有消耗欲的一代人。。。
郑南雁对此有个有趣的提法:小众共识。。。
即公共消耗每次都会经由层层筛选后,,,更倾向于小众的、个性化的工具。。。
在旅馆行业,,,旧消耗理念下,,,旅馆只是提供旅行的住所,,,这是工具性的保存;;新消耗理念下,,,Z世代们把旅馆当成旅游目的地,,,尤其是高端旅馆。。。他们推许能够投射自身审美能力、切合身份认同的高品质消耗空间。。。
“旅馆行业应该花更多的时间,,,研究用户为什么在一个场景里愿意花时间,,,为什么愿意把珍贵的时间消耗在线下的空间里”。。。
郑南雁以为,,,这是旅馆能持续增添最焦点的工具。。。
正如衣听从功效性转变为装饰性的厘革,,,催生了全新时尚品牌;;当旅馆从工具酿成目的地,,,也必将催生全新旅馆品牌。。。
这里所说的品牌,,,并非具象意义上的旅馆品牌名称,,,而是指能够叫醒消耗者价值感、和消耗者爆发共识的一种头脑,,,是能够将旅馆和用户毗连起来的相同载体。。。
郑南雁曾戏言:
中国旅馆业只有商标,,,没有品牌,,,尤其是中高端品牌。。。
不过,,,行业保存空缺,,,恰是机缘所在。。。
郑南雁以为,,,开元旅馆在“品牌先行”理念上具有先天优势。。。一方面,,,高端旅馆向来是开元旅馆的焦点竞争力;;另一方面,,,开元旅馆现有旅馆数目和企业规模不大,,,反而没有历史肩负,,,船小好掉头。。。
后续一系列事实,,,也证实晰他的判断。。。
02
郑南雁有一套自己的品牌建构理论,,,第一步,,,也是最主要的一步,,,就是品牌定性与定调。。。
品牌系统犹如开元旅馆的全身骨骼,,,重新对所有品牌定性与定调,,,犹如企业碎骨重塑,,,虽疼痛万分,,,一旦乐成,,,又将凤凰涅槃。。。
去年8月16日,,,开元旅馆宣布对旗下所有旅馆品牌全线调解。。。速率之快,,,业内始料未及,,,事实此时距离郑南雁掌舵,,,仅仅两个多月。。。
开元旅馆自成立以来,,,相继拓展出14个旅馆品牌,,,凭证其2019年宣布的招股说明书中的种别划分,,,可以大致归纳为:
●高端商务旅馆品牌:开元名都;;
●高端度假旅馆品牌:开元度假村、开元观堂、开元芳草地墟落旅馆;;
●中档全方位服务旅馆品牌:开元大旅馆、开元名庭;;
●中档精选服务旅馆:开元曼居、开元芳草青青房车营地;;
其他未列入上述类别的旅馆品牌包括:方外(奢华类)、开元森泊(度假类)、开元阿缇客(中端类)、开元M旅馆(商务联盟类)、开元美途(城市度假精品类)和开元颐居(精选民宿类)。。。
经已往年8月的一系列调解优化之后,,,开元旅馆将现有品牌系统精简至6个:
开元名都、开元名庭、方外、观堂、芳草地度假旅馆和曼居。。。
开元系旅馆品牌大幅收窄,,,郑南雁着实早有安排。。。在他刚刚接手开元旅馆之时,,,就曾公开体现,,,开元旅馆旗下所有品牌,,,画像都不敷清晰,,,不敷有个性,,,未来只需要保存六七个即可。。。从调解效果来看,,,这次洗牌透露出几个显着特征:
高端系列基本保存,,,未来重点发力。。。
保存的6个旅馆品牌中,,,开元名都、方外、观堂和芳草地度假旅馆所有隶属高端商务/度假系列旅馆品牌。。。郑南雁剖析,,,高端旅馆拥有更大的开展空间,,,开元旅馆的未来将继续在高端旅馆品牌上发力。。。他同时透露,,,在缩减既有高端系列品牌的同时,,,未来还会择机继续推出新的高端旅馆品牌,,,以壮大开元系高端旅馆品牌阵营。。。
中端、中高端划分押宝曼居和开元名庭,,,着重规�:拖纸鹆�。。。
郑南雁诠释,,,自己虽然熟悉并善于中高端旅馆,,,但关于开元旅馆来说,,,高端这一长板才是第一位的。。。因此,,,作为短板的中端、中高端旅馆品牌,,,接下来的战略是单点打透,,,也就是将中高端品牌开元名庭、中端品牌曼居重点做大做强,,,一方面,,,快速扩充两大品牌的旅馆数目;;另一方面,,,大幅提升开元名庭和曼居的产品品质,,,以创立充分资金流,,,成为开元旅馆的现金奶牛。。。
削减子品牌,,,聚焦开元旅馆母品牌。。。
此番调解中,,,三个品牌被拿掉了母品牌“开元”前缀,,,划分是高端系列的观堂、芳草地度假旅馆和中端系列的曼居。。。
郑南雁以为,,,“开元”母品牌背书上述3个子品牌的架构,,,已经在中恒久使子品牌之间爆发严重的品牌识别、品质差别和价值主张冲突。。。并且这些子品牌们共用一个母品牌,,,品牌之间的品质差别会在中恒久扰乱消耗者对“开元”母品牌的信任,,,高端品牌的品牌力会在中恒久受到中端品牌的拖累而受损,,,因此必需拿掉母品牌前缀。。。
别的,,,6大品牌之外的开元系其他品牌们,,,未来将逐步自力开展、融入其他品牌或者分批优化,,,以确�???霉萜放葡低车母咂分�。。。
从效果上来看,,,郑南雁对开元系旅馆品牌大洗牌后,,,“开元”母品牌的含金量、价值度获得前所未有强化,,,走上一个新高度。。。
03
品牌大调解刚完毕,,,3个月后,,,郑南雁又搞出大行动。。。
去年12月30日,,,郑南雁突然官宣,,,将成立一家新集团公司——bte365DELONIX,,,旗下有两家焦点企业,,,开元旅馆和bte365。。。
bte365是郑南雁脱离铂涛后打造的一家新创业公司,,,专注于多元化线下空间体验,,,旗下有多个高端旅馆及住宿品牌,,,包括瑰宝旅馆、巴塞罗旅馆及度假村、穆拉旅馆,,,除了旅馆外,,,尚有剧本杀体验馆和机场休息厅。。。
从外貌上看,,,bte365的成立,,,是为郑南雁的bte365与开元旅馆融合,,,创立一个更合适契机。。。
然而,,,事实的真相没那么简朴。。。
纵观郑南雁的创业史,,,bte365的成立与昔时铂涛的成立,,,似有异曲同工之妙。。。
2013年,,,郑南雁实验在七天旅馆内部落地“品牌先行”理念,,,焦点步伐之一,,,是要批量打造新中高端旅馆品牌。。。没想到遭遇七天旅馆集团所有高管整体阻挡。。。
郑南雁敏锐意识到,,,想要依赖经济连锁型旅馆身世的治理团队去建设、运营中高端旅馆品牌,,,很可能是一条不归路。。。可是彻底脱离七天旅馆的支持,,,“品牌先行”理念又将失去主要支持。。。
于是,,,他提出一个新想法,,,建设一个旅馆品牌众创平台。。。
这个众创平台依托七天旅馆成立,,,但自力于后者现实营业之外。。。平台认真寻找、建设、孵化新中高端旅馆品牌,,,七天旅馆从资源、资金、人力等各方面予以支持。。。为了进一步明确众创平台、七天旅馆、新中高端品牌之间的利益关系,,,郑南雁提出了“6(新成立集团公司持股60%)+2(集团公司高管持股20%)+2(新品牌创业团队持股20%)”的首创股权结构。。。
云云以来,,,三方相互支持,,,又互不滋扰,,,各取所需。。。
2013年9月,,,郑南雁将这个品牌众创平台升级,,,这就是现在的铂涛。。。
从这个角度剖析,,,郑南雁或许率是参照了昔时履历,,,通过新建一个母公司平台——bte365,,,以忠实执行“品牌先行”理念的bte365为主力(事实郑南雁将bte365定位为生涯方式实验室,,,主要承当品牌和产品研发的功效),,,有妄想、有方法、有力度地睁开对开元旅馆的倾覆性刷新,,,推动两大集团逐步融合的同时,,,建设多个能与消耗者形成价值共识的品牌,,,再以品牌为驱动去搭建跨品类的线下体验空间系统,,,最终实现“品牌先行”理念的平稳落地。。。
郑南雁曾体现,,,bte365的成立,,,是基于“内部破局的深度思索”和“加速融合开展的自我厘革”的思量,,,这间接印证了上述判断。。。
从现实效果看,,,bte365成立之后,,,有三个显着的转变:
其一,,,开元旅馆与bte365的融合提速,,,郑南雁对前者掌控力进一步增强,,,开元旅馆刷新走向深水区。。。
其二,,,品牌拓展突破开元系统限制,,,形成6(开元系)+3(bte365系)的九大新品牌,,,并为引入更多新品牌留出富足空间,,,特殊是餐饮、文娱、机场休息厅等线下消耗场景的品牌。。。
其三,,,开元旅馆的规�!!�、效率和谋划数据获得有用提升,,,去年bte365旗下旅馆规模增添40%,,,平均出租率等要害数据获得上升。。。
郑南雁这一招虽老,,,却依旧奏效。。。
黑猫白猫,,,捉住耗子,,,就是好猫。。。
更值得注重的是,,,bte365的成立,,,还闪开元旅馆在一个要害环节上实现突破,,,那就是:
会员系统。。。
04
若是说,,,品牌理念是旅馆集团的头脑、品牌系统是旅馆集团的骨骼,,,那么会员就是旅馆集团的血液。。。
作为一家老牌旅馆集团,,,会员系统一直是开元旅馆的软肋。。。
阻止去年,,,开元旅馆商祺会会员数目突破1600万。。。虽然在高端旅馆集团中,,,商祺会会员数目不算少,,,但放眼整个旅馆行业,,,真不算多。。。以华住旅馆为例,,,阻止2021年,,,华住集团会员数目抵达1.93亿,,,今年已经突破2亿大关。。。
“搭建和运营会员系统的强悍能力”是开元旅馆首创人陈妙林选中郑南雁的一大主要原因。。。
在陈妙林以往的妄想中,,,5年,,,1亿会员,,,才华闪开元旅馆成为海内名副着实的高端旅馆第一品牌。。。
这意味着,,,郑南雁必需在接下来的5年,,,为开元吸引凌驾8000万会员。。。
旧有要领论下,,,这是一个不可能完成的使命。。。
于是,,,今年5月,,,郑南雁的新要领论出炉,,,bte365正式宣布全新会员系统——百达星系。。。
百达星系会员系统看似无比神秘,,,立异主要集中在三点:
破除会员系统“金本位”。。。百达星系的基础逻辑从用户“在旅馆花了几多钱”改变为“在旅馆花了几多时间”。。。古板旅馆会员卡的申办、积分、权益等,,,都是建设在消耗者在旅馆持续花钱的基础之上。。。
百达星系逻辑下,,,用户在旅馆及相关线下消耗场景破费的时间越久,,,品级、积分和权益越高。。。在郑南雁看来,,,时间就是生命,,,若是一个用户能够把自己的生命都“铺张”在你这里,,,还会在乎花几多钱么???
这才是会员系统真正的价值。。。
会员焦点权益包管。。�;;嵩毕低辰沟慵壑狄话闾逑衷诹椒矫�,,,独吞权益和恒久价值。。。古板旅馆会员系统下,,,用户总担心会员权益名不副实以及会员身份逾期。。。百达星系则针对会员提出五项焦点权益,,,包括APP最优价钱、会员品级永世有用、积分(时光值)永不作废、超长预订保存至入住当日24时和跨品牌通兑的住10晚兑一晚。。。
尤其是会员品级永世有用、积分(时光值)永不作废这样看似细小的刷新,,,在用户端赢得大批拥趸。。。以“时间为标尺”的百达星系,,,宣布之初,,,一度刷屏朋侪圈、微博和知乎,,,#哪一刻你以为时间很值钱的#话题甚至还登勺嫦妊。。。
强化会员系统的大数据和系统支持力。。。
会员系统的底层逻辑着实是大数据和IT系统支持能力,,,这是开元旅馆的弱项,,,却是手艺身世的郑南雁的强项。。。他一经体现,,,IT手艺有两个作用,,,一个是要让相同的工具快速复制,,,一个是让差别的工具被有用治理。。。尤其是后者,,,bte365未来会保有大宗差别的旅馆品牌、内容IP、线下消耗空间等,,,它们相互之间的链接、治理以及它们与用户之间的高效相同与互动,,,无一不是高度依赖大数据和IT系统能力。。。
不难发明,,,会员系统是郑南雁“品牌先行”理念的基础,,,是他重构开元旅馆的底气,,,成立bte365的资源。。。
05
复盘开元旅馆已往这500天,,,从头脑刷新、品牌洗濯、bte365成立到百达星系宣布,,,郑南雁基本做到了让“品牌先行”理念,,,步步为营地逐步渗透开元旅馆的每个环节,,,推动其在头脑、骨骼和血液上的重构,,,并且获得了相对优异的刷新效果。。。
是否可以说,,,郑南雁的“开元旅馆重构术”乐成了???
至少现在,,,我们还不可得出完全准确的结论。。。
郑南雁想要让“品牌先行”理念走向更深一层,,,面临的阻力和压力依旧很大。。。于外,,,疫情造成的经济大情形波动还在持续;;于内,,,陪同着刷新的深入,,,遭遇到的阻挡和阻力将越发强烈。。。
尚有人提问,,,bte365未来是否有时性能够逾越华住,,,成为旅馆行业新的霸主???
我们来看一组数据,,,阻止上半年:
华住集团谋划8176家旅馆,,,拥有773898间在营客房,,,旗下30个旅馆及公寓品牌,,,笼罩从豪华到经济型多个层次的市场,,,华住会会员突破2亿。。。
bte365治理和签约的旅馆凌驾1000家,,,客房总数凌驾160000间,,,旗下9大品牌,,,笼罩中高端、高端旅馆市场,,,百达星系会员达0.2亿人。。。
从体量来看,,,bte365和华住集团完全不在一个量级,,,前者也很难在中短期内,,,在上述数据维度对后者形成竞争压力。。。
不过,,,这个问题,,,我们可以换个角度思索。。。
华住92%以上的门店是中端和经济型旅馆,,,而bte365以高端旅馆为主,,,中端和高端的玩法向来纷歧样,,,在全球仅拥有34家旅馆的安缦集团现在估值达30亿美元。。。
中国经济连锁型旅馆已经相当成熟,,,华住、锦江、首旅如家等,,,在全球规模内都名列前茅。。。可是在高端旅馆方面,,,中国至今没有一家能够进入全球顶尖行列,,,头部依然被外洋巨头牢牢垄断。。。
没有,,,代表着空缺,,,也代表着时机,,,更代表着无限潜力。。。
着实,,,郑南雁十年前就给出了谜底。。。
“随着社会经济的进一步开展,,,经济连锁型旅馆的市场价值会越来越低,,,生涯空间将备受挤压,,,竞争力也会日渐衰退……”
企业谋划是创立力和优化力的连系,,,一个靠持续优化来爆发价值的企业,,,最终必定不如依赖创立力来爆发价值的企业。。。
显然,,,郑南雁希望自己打造一家拥有创立力的企业。。。
只不过,,,和百达星系推许的目的一致,,,他和这个赛道,,,现在最需要的,,,也是时间。。。