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36氪｜品牌究竟哪家“先”？？北华住南bte365

泉源：

36氪

日期：

2022-08-26

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引子：一个很有意思的征象

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在迈点最近中国旅游住宿业品牌与投资峰会上，，华住开发高级副总裁黄慧星提到“品牌先行”，，再次叙述华住的品牌、、流量、、手艺三合一钛金体，，这让人遐想起业内一传奇人物——将“品牌先行”提升为企业焦点要领论，，并在种种可见的公开场合都宣贯此理念，，这即是郑南雁先生（原铂涛的开办者，，现bte365执行董事长）。。。

鉴于郑南雁的江湖职位，，自然牵引出季琦创提的“品牌、、流量、、手艺”，，品牌排前（实则也即品牌先行），，此次季琦麾下高管对外更是直提品牌先行，，有何用意？？现两者云云类似是“纯属巧合”照旧英雄所见略同？？能牵动行业神经的是两人或者两大集团都在品牌理论上云云相近，，有何内在动因？？对行业有何借鉴意义？？

对此，，我们可以大胆预测两点：

1、、华住是未来旅馆江湖之泰斗，，bte365则是未来旅馆江湖最具开展力的后起之秀，，未来旅馆江湖将呈现北华�。。。ū钡牡乩砦恢孟喽远�，，华住焦点总部在上海）南bte365（bte365成立后新加总部深圳）之争。。。

2、、未来行业更是得品牌者得天下，，将开启品牌先行的数字化时代。。。

一、、履历相仿，，终究殊途同归

据公开资料显示，，季琦，，1966年出生于江苏省南通市如东县。。。现为华住旅馆集团首创人兼董事长?，，汉庭连锁旅馆首创人；；；携程旅行网、、如家快捷旅馆联合首创人。。�；；；裰泄霉菀凳蟠匆倒ρ宋�、、旅馆论坛“白金奖”十大风云人物、、中国创业企业家10强、、上海年度企业家等众多声誉?。。。

郑南雁，，1968年出生于广东汕头。。。现任bte365执行董事长、、开元旅馆集团执行董事长，，bte365集团首创人，，鸥翎投资首创合资人。。。曾相继荣获“中国旅馆业最佳立异人物”、、“赢在未来·商界领武士物”“中国饭馆业十大影响力人物”“刷新开放中国旅馆40年40人”等声誉称呼。。。

1985年9月，，季琦从江苏省如东高级中学考入上海交通大学工程力学系，，并在上海交通大学机械工程系攻读机械人专业硕士；；；郑南雁则结业于中山大学盘算机系，，拥有中山大学岭南（大学）学院EMBA学位，，就读于长江商学院。。。2000年，，加盟携程旅行网，，先后任职副总裁兼华南区总司理，，市场营销副总裁，，主管天下市场营销。。。

两人年岁相仿，，且都成绩斐然。。。别的，，两人出生地均颇有说法，，季出生地南通，，据“江海之会、、扼南北之喉”，，被誉“北上海�！！�，，自古富庶之地；；；而郑出生地汕头，，是潮汕文化主要的起源地、、郁勃地之一，，天下以致全球最会做生意的人群群集地。。。

两人都是理工科生，，季是上海交大机械工程系的高材生，，在大学时代却喜欢吟诗作对；；；郑为中山大学的盘算机专业人才，，修业编程时代却亲爱文史。。。

两人都是携程系焦点人物，，一人乃联合首创人，，一人任营销副总裁，，携程开展壮大自有两人的汗马收获。。。不得不提的是，，携程四君子（梁建章、、沈南鹏、、季琦、、范敏）中的James梁已然稳坐OTA头把交椅，，沈南鹏已转行投资，，成为海内PE界的领武士物，，而范敏自携程退居二线后淡出江湖，，鲜有露面；；；云云还在旅馆行业深耕且居高位的也只有季琦和郑南雁了。。。

也正是由于在一定程度相同的过往履历中，，因此两人都将品牌先行作为企业的战略前导，，正是由于商业气氛极好的出生情形与扎实的理工科修业履历，，拥有敏锐人性、、商业洞察能力的两人才会做出相同的选择。。。

二、、两大集团现状比照：量级大VS高潜力

阻止2022年6月30日，，华住集团在17个国家谋划8,176家旅馆，，拥有773,898间在营客房，，拥有近14万名员工。。�；；；〖牌煜履被�30个旅馆及公寓品牌，，笼罩从豪华到经济型市场，，品牌包括：施柏阁/施柏阁大观、、宋品、、禧玥、、花间堂、、美仑美奂、、水晶、、漫心、、美仑/美仑国际、、城际、、美居、、全季、、桔子、、星程、、CitiGO欢阁、、汉庭、、宜必思、、海友、、你好等，，会员数目抵达1.9亿。。。

36氪｜品牌究竟哪家“先”？？北华住南bte365

图片来自华住官网

而bte365旗下治理和签约的旅馆凌驾 1000家，，客房总数凌驾 16 万间，，漫衍在北京、、上海�！�、、广东、、浙江、、江苏等中国 30 个省级行政区，，遍布天下 150 余个城市。。。bte365现在拥有、、运营十大品牌，，包括基于时空体验的百达星系和九大享誉业界的生涯方式品牌：方外、、观堂、、芳草地度假旅馆、、Barceló Hotels & Resorts 巴塞罗旅馆及度假村、、开元名都旅馆、、开元名庭旅馆、、Ruby Hotels 瑰宝旅馆、、曼居旅馆、、MORA SPACE 穆拉旅馆，，百达星系会员达0.2亿人。。。

36氪｜品牌究竟哪家“先”？？北华住南bte365

图片来自bte365外宣手册

从以上门店规模�！�、、会员数目、、城市漫衍等比照，，客观而言现在bte365确不是与华住统一量级别，，然细看两大集团各品牌组成，，华住主要发力经济型和中端旅馆，，如汉庭、、全季以及收购的桔子系列。。。

而bte365bte365十大主力品牌主要集中在高端领域，，其品牌着名度并不低。。。bte365旗下的开元旅馆集团实则本就是海内高端龙头，，由陈妙林先生于1988年开办，，鉴于高端综合性旅馆的重大性和门槛，，并非一般旅馆集团通过规�；；；纯捎庠�。。。

再看会员，，翻看两集团历史，，华住不必多说，，自2005年开办汉庭以来，，一直乘风破浪，，携经济型旅馆黄金十年之势，，顺势而为挺进中高端盈利，，会员数目一起高歌猛进，，达1.9亿之多，，而bte365主要前身之一即开元旅馆集团，，郑南雁接手前，，开元会员数目最高仅达1650万，，只管数目上不算乐观，，但此为开元35年运营自然沉淀的高净值人群，，故而可以说这是海内高端会员数目里质量最高的一波，，而郑自21年5月接手（据称郑现实真正加入开元内部治理至少8月份后），，短短一年内，，bte365会员已突破2000万，，同比增速达20%。。。

会员有云云开展速率，，也难怪开元私有化退市运作，，由红杉资源联合欧翎资源联合邀约，，才得以请动郑南雁出山：开元拥有业内禁止置疑的运营优势及口碑沉淀，，也一直在寻找下一个升维突破口，，而郑南雁及其团队在品牌、、营销、、会员等层面的所向披靡和信息手艺领域的深挚功底，，正是闪开元开展腾飞最需要的一对同党，，加之有红杉、、欧翎这样的资笔弃力，，郑南雁将开元+bte365升级为bte365，，翻开了未来的想象空间。。。

由此可见，，规模不再是目今较量旅馆集团的唯一标尺，，华住和bte365在某些层面两者反而有较多异曲同工之妙，，尤其品牌先行层面，，或许正是英雄所见略同。。。

三、、作甚品牌？？

品牌最早泉源于古代挪威文“ brandr”,寄义为“烙印”。。。最初的寄义是指在牲畜身上烙上标记，，用于区分私有工业。。。这也是品牌的第一个作用-基础识别，，例如名字、、logo、、包装等，，品牌能有用资助消耗者更容易地识别差别商品。。。

当牲畜进入市场举行生意，，倘若某家农户的牲畜品质好，，其烙印就会越来越着名，，这时，，品牌承载了对品质的判断信息，，从而使生意更容易。。。这也是品牌的第二个作用-基础判断，，品牌能有用资助消耗者更容易地做购置决议。。。但当市场上大部分牲畜的品质都维持在相近的水平，，品牌的第二个作用就会逐步被淡化，，这个时间消耗者的选择本钱也会逐步增高。。。

当竞争趋于强烈，，某家农户最先张扬其为牲畜们提供最好的饲料、、最佳的栖身情形和最人性的屠宰方式。。。这家农户的牲畜也因而在强烈的竞争脱颖而出，，成为最容易被识别的品牌。。。品牌的第三个作用因而凸显，，这也是品牌最焦点的作用——价值判断，，人是有情绪和价值主张的，，品牌能有用资助消耗者匹配切合自己价值主张的商品和服务。。。

于是，，这形成了品牌三个层面：

36氪｜品牌究竟哪家“先”？？北华住南bte365

但产品、、包装、、撒播内容都可以模拟，，甚至品质也可旗鼓相当，，品牌焦点价值主张却是竞争敌手永远无法模拟的，，这是一个持续性降维攻击的竞争力。。。苹果的焦点价值不是手机或者条记本电脑，，而是立异的精神；；；迪斯尼的焦点价值不是一个个IP，，而是一直地给人们带来快乐和优美。。。

那么两大旅馆集团究竟是什么条理？？

四、、品牌先行的思索和构建逻辑

2004年，，郑南雁辞去携程市场营销副总裁的高管职位，，2005年，，开办7天连锁旅馆，，捉住市场对旅馆作为出行住宿工具“天天睡好觉”的焦点需求，，仅仅用了4年多的时间，，7天连锁旅馆就实现了从第一家店开张到美国纽交所上市的快速开展事业。。。

在此乐成基础上，，2013年，，郑南雁敏锐捕获到消耗升级趋势，，以“品牌先行”的理念主导建设铂涛旅馆集团，，在此时期，，郑便已正式提出了品牌先行，，之后再在铂涛内推出了安珀、、麗枫、、喆啡、、希岸、、潮漫等多个旅馆品牌，，同时作为品牌运营商将希尔顿欢朋带入中国，，拉开旅馆行业打造品牌的先河。。。

因此上述品牌先行的开展史显而易见，，郑南雁及其团队在品牌层面倒是先形成了系统性的理论架构，，建设出“slogan（口号）、、目的客户、、市场定位、、价值主张”等六大品牌组成要素形成闭环内容，，且层层深化。。。

再看去年自郑南雁走马上任开元旅馆集团执行董事长以来，，第一件事即是梳理原有开元品牌，，将原来开元区隔不显着的14个品牌梳理成6大聚焦品牌，，并凭证时代脉搏重点提炼出唐风（开元名庭）宋韵（曼居）两大原有品牌，，将原来所有品牌都带开元名字即公司名与品牌名混淆做法大刀阔斧改变，，做部分删减，，不但品牌数目更为聚焦，，且更能凸显品牌差别化特征和“品牌就是品牌”的价值内核。。。

如在其品牌矩阵的妄想中，，仅保存原开元系：开元名都、、开元名庭两大综合性品牌，，将中端开元曼居缩减成曼居，，这大大强化开元=高端旅馆这一品牌在高端旅馆领域的标签性，，并在此基础上深入研究开元开展历程，，连系开元盛世的大唐历史典故，，提炼出“盛世奢华，，尽在开元名都”及“盛世之下，，追寻不凡”（开元名庭）slogan，，将古板商务旅馆自然倾向展示功效性卖点转而转达一种价值主张。。。

而度假系列观堂、、芳草地度假旅馆、、方外，，因其自己的差别化显着，，郑将其品牌自力，，旨在彰显品牌焦点价值而不受大一统开元两字的影响，，云云便能在消耗者心智中极有辨识度的占有一席之地，，如享誉业界的观堂则因其与旅馆修建、、在地文化、、传奇历史等完善融合、、而提炼出“观景、、观心、、观未来”的品牌口号，，转达“见多以识广、、闻识以通达”的价值主张，，正是批注观堂提供的不但仅是住宿，，更是在体验中富厚自我，，谛听与已往、、现在、、未来的对话。。。

36氪｜品牌究竟哪家“先”？？北华住南bte365

图片来自bte365外宣手册

再来谈东方文化的践行者季琦先生在品牌先行层面的应用。。。时间回到1999年，，季琦先于郑南雁加入携程旅行网，，协助梁建章一起开拓了中国在线旅游业的疆土；；；之后联合开办如家，，但在2005年因种种原因退出，，这之前，，季琦并不算真正自力建设品牌，，但有上述两次的创业履历，，季琦对品牌建设和公司运作已是收获颇多，，有自己独到感悟。。。

同样是2005年，，季琦再次创业，，一手开办汉庭，，现在看来，，这一次取得了显着乐成。。。在汉庭的谋划历史中，，第一次顺势而为的赛马圈地，，到第二次品牌升级，，季琦对品牌的应用更多从适用主义出发，，好比时代外请中国著名的企业战略营销品牌终身照料“华与华”全案策划，，提出“爱清洁、、住汉庭”口号，，并以压倒性资源倾斜注入到“清洁”这一元素，，全方位聚焦打造这一单项卖点，，在经济型旅馆持续耕作，，抢占和牢靠汉庭在消耗者中“清洁”的形象心智，，算是乐成经典案例。。。

季琦曾预测：“未来的旅馆集团已经不是古板意义上的品牌和治理，，而是要用品牌、、流量和手艺三位一体打造的超等旅馆集团。。。�！！奔剧驳墓虐逡庖迳系钠放坪椭卫�，，就是古板的著名商标模式，，这并非当今企业所需，，即当下更需要打造获得消耗者价值认同，，与消耗者情绪共识的品牌，，云云品牌，，流量和手艺支持的才有意义。。。

客观而言，，季琦及华住在品牌层面的专门性叙述未几，，故而并无系统性的理论构建，，但其在影响消耗者心智层面堪称行业学习规范，，如他著述《首创人手记》一书中总体叙述“天地人”三大篇章，，天即是道，，可以说是品牌的理想，，谈及生命的真谛，，人心理想、、生涯艺术等形而上内容，，也表达了个人审美态度，，以为审美最高的境界是平衡，，所有美都是逾越现实的表达，，这些颇有哲学韵味，，可见季是将哲学、、文化尤其东方文化、、东方审美等已润物细无声融入到品牌产品建设当中，，故而华住旗下品牌或多或少有季琦的影子（如全季）或者东方文化的禅味融入，，这样的品牌先行系统性虽不如郑南雁，，但头脑境界超然，，也能逻辑自洽，，实效较好。。。

36氪｜品牌究竟哪家“先”？？北华住南bte365

图片来自华住官网

总体而言，，无论是华住30个品牌、、或是bte365十大品牌，，能够进入品牌构建的第三条理，，实质都是围绕一个群体的消耗者心智研发，，抵达让一部分先喜欢，，发动大部分人喜欢，，从而形成共识的消耗者市场，，用郑南雁的话说都是“小众共识”洞察公共消耗趋势，，这即是品牌先行的体现。。。

五、、两大集团谋划内在逻辑：惊人相似，，但又有所差别

华住季琦提出“品牌、、流量、、手艺”三合一，，体现了华住“品牌先行，，流量为王，，手艺支持”的总体内在逻辑。。。而bte365则以品牌先行为企业要领论，，首创时空会员系统，，叠加IT中台驱动运营模式，，彰显郑南雁从消耗者需求出发，，倒推品牌开展的内在逻辑。。。

从这焦点头脑架构上看简直两大集团有相似之处，，但细究却各有差别。。。

两家公司都强调品牌的作用，，但各有着重的，，华住更强调流量（也就是会员）和手艺的作用，，乃因华住由中端旅馆发财致富，，在华住2020年的年报中，，在营6789家旅馆，，中端及经济型旅馆就占了92%，，从汉庭到星城旅馆都只是经济型和中端旅馆品牌。。。

中低端旅馆结构多，，自会导致产品缺乏奇异差别，，消耗者不太愿意支付更多的溢价，，故而华住在“节约”上下足功夫。。。以是华住强调流量为王，，手艺支持，，因会员多，，自可以把原先在OTA上的流量通过重大的会员规模牢牢掌握在自己手中，，可能节约8-12%的营销用度；；；其次强调手艺，，通过一直打磨的IT手艺抵达极致的人效比，，如e入住、、e退房都是华住首先在业内玩转的，，简朴来说就是能用机械干的活就不招人，，从而镌汰劳工本钱。。。

但高端旅馆凭证华住的要领生怕会走欠亨，，高端旅馆的客群看重的照旧温暖的笑靥、、仔细的服务，，而这些都是需要“人”来实现的。。。因此只管同样考究“品牌先行”，，但bte365的路径更多强调消耗者需求和体验自己。。。bte365首创会员系统——百达星系，，基于体验经济的时间消耗特征和空间体验特征，，以“时间”作为唯一价值标准，，勉励客人在bte365的空间里多停留、、多体验，，真正抵达更注重用户的链接、、体验、、服务。。。

故而郑南雁及bte365深刻洞察到新消耗趋势转变基础上，，一直升华“品牌先行”理念：一切以消耗者为焦点，，打造吻合差别消耗人群气质的品牌与产品，，用小众共识洞察并撬动公共消耗趋势。。。按郑所提，，当下bte365的“品牌先行”正是围绕“焦点层-价值主张”建设品牌的一套要领论，，从消耗者心田价值导向出发，，研发与之相适的品牌，，再以品牌为相同载体，，与目的消耗者在深层价值观上形成共识，，这是高纬度打造焦点竞争力的体现。。。

虽然bte365与华住比照，，需要增强的是如华住在流量、、数字化、、供应链、、组织等周全的系统性竞争力，，这一点bte365尚有一段路要走。。。

六、、未来：华住稳，，bte365飞

“2021年出生生齿1062万，，生齿出生率为0.752%。。。�！！薄�2021年中国出生生齿创下1949年以来新低，，出生率则创下有纪录以来最低水平”。。。生齿增添放缓以致零增添已是不可改变的趋势。。。

所有的需求都泉源于人，，最基础的供需关系已在爆发实质改变，，卖方市场向买方市场转变早已凸显，，更要害的是被动的卖方市场中怎样让买方记着你弦恢痹得越发难题，，只因当下年轻一代是物质极端富厚的一代，，功效性需求显然不可让他们知足，，云云，，万千企业应该一直研究怎样捉住新一代消耗者才是要害，，而捉住这一届年轻人不再是捉住他们的眼，，而是捉住他们的心，，不再是占有他们的钱包，，而是占有他们的时间。。。

那么，，在这个时代中怎么样的企业才华活的更好？？

很显然，，品牌先行的数字化、、用户第一的运营力是这个时代活得更好的法宝。。。

基于时代趋势的转变和消耗市场的更迭，，就旅馆行业而言，，谁能真正洞察年轻一代消耗者需求，，谁能抢占消耗者心智和时间，，谁就会在未来的竞争中胜利。。。这正是品牌先行背后的焦点逻辑：一切以用户（消耗者）心智和体验需求出发，，最焦点的价值主张与用户（消耗者）共振，，最要害的情绪表达与用户（消耗者）共识，，这才是切合未来趋势的旅馆企业谋划之道，，才华在茫茫企业中脱颖而出，，持续活的更好。。。

其一，，华住当下坐拥1.9亿会员数目，，8000余家旅馆规模，，又能真正意识到品牌先行的主要性并一直践行，，未来会继续掌控一批忠实B、、C端拥趸，，掌控客源的能力会一直坚持，，故而“华住稳”；；；其二，，bte365当下规模只能暂居第二梯队，，然其底层逻辑已买通，，高层团队认知层面确是高纬级别，，公司自己拥有扎实运营功底的开元旅馆集团和一直立异的bte365生涯方式实验室，，正奇相依，，其十大品牌辨识度极高，，唐风宋韵的国潮理念对新一代消耗者展现强盛持续的吸引力，，这无不凸显bte365善于捕获时代趋势，，建设起能迅速精准捕获消耗者需求的新商业模式和焦点能力，，当下疫情攻击，，反而给了拥有雄厚资源实力配景的bte365抄底收购的其他可能性时机，，这即是“bte365飞”的理由所在。。。

该文看法仅代表作者自己。。。

本文图片来自：企业授权

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