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郑南雁：：用户的恒久认同是最有价值的事

泉源：：

36氪

日期：：

2023-07-24

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中国旅馆行业曾有过一段群星闪灼的时期。。

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千禧年前后，，如家、、7天、、汉庭、、锦江之星等品牌涌现，，中国连锁旅馆品牌进入一个黄金时代：：如家2006年在纳斯达克敲钟，，7天从内部启动IPO程序到纽交所挂牌仅用了100天，，汉庭至今依然活跃在美股市场。。

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郑南雁：：用户的恒久认同是最有价值的事

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郑南雁是那段激昂时光里走出的一颗璀璨之星。。时至今日，，他依然会自豪地谈起“7天在旅馆行业首创了能实现客户治理的会员系统”。。

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“辞任携程高管”、、“7天旅馆首创人”，，是人们最初熟悉他的标签。。7天建设的前3年，，以每年近400%的增速扩张，，第4年便上市，，又在2013年完成私有化退市，，以后郑南雁转型组建铂涛集团，，2015年将所持股份转给锦江旅馆集团。。

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在这之后，，郑南雁和携程董事长梁建章等人配合提倡「鸥翎投资」，，投出马蜂窝、、开元旅馆等明星案子，，还联合挚友收购法甲联赛球队「尼斯」——此时，，外界形容他“转身脱离旅馆行业”。。

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时间来到2021年5月，，红杉资源、、鸥翎投资联合提倡对开元旅馆集团的私有化要约——这家2019年上市的公司曾被誉为“海内最大高星民营旅馆”，，近两年业绩承压。。郑南雁再次“出山”，，试图重构名堂。。

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若是说此前建设“bte365”，，运作几家外资高端旅馆品牌，，只是“试着玩点有意思的”，，那2021年底宣布将开元旅馆与bte365融合组建为“bte365”，，算是郑南雁在旅馆行业的一次躬身再入局。。

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郑南雁：：用户的恒久认同是最有价值的事

开元名都旅馆

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在他的向导下，，略显老派的开元旅馆集团进入新的调解期，，将旗下的十余个品牌缩短至6个，，最先为每个品牌塑造市场认知。。加上此前bte365治理的品牌，，bte365现在谋划10个旅馆品牌，，笼罩了从经济商务到豪华度假的各个层级。。

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郑南雁还一手打造了一套迥异于行业老例的会员系统——百达星系。。在他所深信的商业假设中，，“时间是消耗者支付的最高尚的本钱”、、“以前的积分清零实质上是劫贫济富和不公正”。。

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因此，，百达星系按入住时间而非消耗金额积分、、积分从不清零、、住十兑一全品牌通兑，，简朴来讲，，用户住十晚300元的曼居可以免费兑换一晚3000元的「方外」(bte365旗下的高端度假旅馆)，，这样“大方”的会员权益在行业内是少见的。。

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这其中的许多行动看似任性，，但郑南雁能条理清晰地诠释出“为什么这样不会亏”：：“我们相信，，会员好感度才是恒久收益的要害”。。

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郑南雁：：用户的恒久认同是最有价值的事

杭州富春「方外」

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郑南雁已经近3年没有对外公开发声。。只管创业情形今非昔比，，外部的消耗情形也谈不上理想，，他照旧务实地向36氪体现，，“尚有一大堆事要干，，得先把内部的基础打好”。。

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郑南雁说这会是自己最后一次创业。。在财产自由多年后，，他谈起这次的“bte365事业”，，一边称“早知道这么难，，我一定不会干”，，一边又略显腼腆地体现，，“希望雁过留声，，像我的名字一样”。。

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以下是36氪与郑南雁的对话，，经编辑：：

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01“品牌不止一个代号”

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36氪：：外界关于你的新闻大都停留在私有化开元旅馆这件事上，，没有发声的这两年里，，你做了些什么？

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郑南雁：：着实我们最早想把开元旅馆私有化下来，，是由于刚完成了「bte365」的整理，，这时间开元旅馆冒出来，，以为似乎这两家公司也挺合适并在一起的，，厥后发明遇到的难题比想象多。。

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我自己有时间也在讲，，包括跟CFO谈天也说，，以后再也不找这种事来干了，，整个公司的步队调解、、头脑调解等等，，比前一再创业累多了，，疫情也导致周期被拉长。。公司从去年下半年才进入真正的快速调解期，，陆续增补人、、推动公司凭证我们自己的目的做转变。。

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36氪：：难题详细是指什么？

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郑南雁：：从行业开展来看，，对旅馆集团来说最有价值的工具已经爆发改变，，但许多老同事纷歧定相识，，他们已经形成头脑和行为惯式，，要推动转变和融合比我想象得要难，，这是治理学的问题，，并不是战略问题。。

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36氪：：谁人最有价值但已经改变的工具是什么？

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郑南雁：：最简朴的，，凭证资源市场对你的价值评估来看，，若是你有1亿，，你的公司可能估值20亿，，也可能估值50亿，，这不是靠出去吹捧的，，而是说你这1亿背后的价值是什么。。

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若是是由于你有一家位置很好的店，，可能最多从1亿酿成2亿，，但若是是由于你的品牌影响力，，或是会员系统的运转，，它可能会酿成30亿，，资源市场看的是背后能力。。

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以前，，旅馆行业的焦点是强调对一个店的治理，，但现在这已经成了必备条件了。。现在全天下稍微值钱的公司，，最焦点都是要有一个客源系统，，也就是会员系统，，作为跟消耗者相同的平台。。

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36氪：：“品牌先行”是你一直在提的事情，，这两年做下来，，对品牌构建有什么心得吗？

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郑南雁：：品牌先行的意思是，，要想步伐笼统出一个认知的理念，，让消耗者在价值主张上爆发共识感，，引发消耗的欲望。。

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我用日本的服装品牌举个例子。。我刚穿Y-3的时间，，并没有清晰地分清晰它跟别的品牌的区别，，厥后最先注重，，发明同样是一件黑衣服，，品牌和品牌照旧有差别的，，这个差别我说不出来，，那是一种感受。。价值主张就是这样，，无形中呈现特殊调的差别。。

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回到旅馆行业，，你会发明有些品牌不要浴缸，，是由于它的价值主张里没有跟泡澡相关的看法，，但若是你的品牌价值观是放松恬静的主张，，浴缸就应该是标配，，这些是功效性的价值观延续下来。。

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以是为什么品牌先行，，你要先抓到用户的谁人点，，为谁人点建设整套的体验系统，，包括格调、、产品功效的设置等，，形成整体。。这个就是所谓“品牌先行”，，而不是直接用一个PPT那样的“讲故事先行”。。

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36氪：：落到开元旅馆的实践中，，这段时间详细有了哪些转变？

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郑南雁：：原来开元旅馆旗下有十六七个品牌，，约莫200家店。。我有一次特殊惊讶，，发明内部的同事都说不清晰这些品牌之间的差别，，这样着实是没步伐跟消耗者相同的。。以是，，我们现在把它收紧成6个品牌，，3个是高端、、度假的品牌，，其他商务偏向的整合成开元名都、、开元名庭和曼居。。

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36氪：：你作为消耗者，，最喜欢的旅馆品牌是哪个？

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郑南雁：：若是在bte365内里选，，我是喜欢“方外”，，但它只有一家。。若是说是规�；；；粗坪屠┱诺钠放�，，我照旧较量喜欢Ruby Hotels（瑰宝旅馆），，别人家的我就不说了（笑）。。

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郑南雁：：用户的恒久认同是最有价值的事

?位于奥地利维也纳的Ruby Sofie（瑰宝旅馆）

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36氪：：之前的要领论有什么能复制的吗？

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郑南雁：：做铂涛的时间，，行业里都在把一个品牌往深了做，，我们选择横着做了一堆牌子，，其时2013年左右没有人认可这条路径。。现在发明，，全旅馆行业都在这样做，，那时间万豪全球才七八个品牌，，现在三四十个。。

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整个旅馆市场的门店数和品牌数着实是个“倒三角”结构。。详细来说，，单看门店总数，，中端品牌一定比高端品牌多，，高端品牌比豪华品牌多，，可是品牌的数目是反的，，好比经济型可能昔时我们那么几个牌子就统一市场了，，中端品牌数已经翻了七八倍，，到最后奢华品牌可能每个品牌就十家店，，但有一堆新品牌。。

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我原来想做一本书出来，，把我们原来做品牌的整套要领论酿成越发易懂的要领，，只是现在太忙了。。什么品牌怎么创立价值、、怎么赚钱，，我们有一整套要领论的，，不是说随便做一个PPT，，这个品牌就出来了，，它需要种种配套条件。。

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02“体验类消耗的实质是反效率”

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36氪：：bte365的会员系统叫“百达星系”，，在许多方面是与众差别的，，好比按消耗时间积分、、积分不清零等，，从形而上的角度来讲，，你希望百达星系构建的是一个什么样的天下？

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郑南雁：：我们实质上希望会员系统就是一个公正、、让人有归属感的系统，，在这个系统，，永远都不会以为自己亏损。。

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各人会说会员是个忠诚度妄想，，这是对的。。我对忠诚的明确是，，一个人他首先以为待在这里是安定的。。像原来的积分会逾期、、会清零就是担心定，，这背后着实是“劫贫济富”的逻辑，，由于消耗少的主顾支付了积分，，但现实上他永远拿不到权益，，少数人剥夺了大部分人的利益。。

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以是，，bte365积分凭证时间算、、永不过期，，你花一年照旧两年去攒够兑换权益需要的积分，，我们以为都可以，，包括“住十兑一”也跨品牌通兑，，住曼居也可以去兑换方外。。

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36氪：：这似乎有违通例的商业逻辑，，不怕被薅羊毛吗？

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郑南雁：：我一直想做让人生变得更优美的生意，，而不是解决温饱的生意。。

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当一个人住十晚曼居去换了一晚开元名都甚至方外的时间，，他可能会想以后起劲一些，，都住方外。。人就是这样，，逐步接触到更好的体验后会有驱动力。。对我们来说，，也是由于有差别层级的多品牌才华实现这件事情。。

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从理性的角度来说，，主顾即便去“住十兑一”也是要花时间的，，这才是他所花的最大本钱。。用户进到高端旅馆后会有其他消耗，，不可能千里迢迢住一晚就只是为了薅个羊毛，，对吧。。

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这是一个隐含的函数，，许多人没想通。。再者，，算盘大账，，我们今天100个人都住曼居，，住了10天之后，，各人同时排着队去兑方外，，只在这样的极端设定下才可能保存“亏”的情形。。

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36氪：：你似乎对消耗者花的时间很敏感。。

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郑南雁：：我昨天还跟bte365一位股东晤面，，提及旅馆跟别的消耗纷歧样，，它是让人花时间的，，你让一个做投资的人住1万块钱旅馆的本钱可能是50万、、500万，，由于他闲下来打一通电话把钱投出去，，就会赚许多。。

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以是住旅馆这件事是体验消耗，，我们现在关注一个人在店里多待几小时，，可能会因此泛起几多增值消耗等等，，看得更细，，不是原来简朴盘算流量的方式。。

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若是一家店的销售额提高是由流量带来的，，那他会恨不得你很快买单走人。。但我以为体验类消耗的这些行业，，尤其是对绝大部分真正忠诚的客户而言，，个人时间是他花在你身上的最高本钱，，且留的时间越长，，或许率就会爆发更高的消耗额。。

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36氪：：推行这些会员决议，，公司内部会有争议吗？

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郑南雁：：会有，，内部确实是我去说服各人，，但历程也很顺畅，，由于大大都人只是陷入了惯性思索，，很快就能想明确。。

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着实不扫除说，，你以薅羊毛的心态兑了一晚方外，，可是你会想掏钱去第二次，，或者以为方外住起来心疼，，但你可能就会看到观堂也很不错。。我以为这才是忠诚度妄想，，客人对你整个系统爆发了一种向心力、、忠诚度，，而不是由于我有钱、、有积分在这儿，，bte365商业假设可能跟别人差别。。

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36氪：：现在有什么品牌是你以为忠诚度做得较量好的吗？

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郑南雁：：万豪的会员系统会做得相对好一点，，有许多人会很在乎自己是万豪的会员，，忠诚度它不是靠主顾存了钱在内里、、或者会员折扣来实现的。。着实通过万豪系统订房纷歧定比携程自制的，，但它的客户会认可这种系统，，我们现在起劲想做这个。。

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36氪：：bte365现在有多大比例的成交来自自有会员？

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郑南雁：：现在或许有35%的预订来自会员，，曼居会更高，，能到60%以上，，最初接手时这个比例只有7%左右。。现在跟华住、、亚朵相比，，照旧相对弱的，，昔时7天旅馆最岑岭时也有90%以上的预订来自会员。。

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36氪：：你最终希望bte365的理想状态是怎么样的？

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郑南雁：：我们希望它成为中国最乐成的、、不完全是以旅馆为主的体验消耗公司。。现在规�；；；购苄�，，需要客户侧的好口碑和高喜欢度。。在我看来，，用户恒久的认同远比这一刻把某个账算清晰更有价值。。

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03旅馆和携程，，5-10年内谁也离不开谁

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36氪：：从行业一线的操盘视察来看，，今年线下现实苏醒的情形怎么样？许多人在讲“K型苏醒”。。

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郑南雁：：可能比想象中差一些。。中端人群是支持整个消耗的焦点实力，，由于高端消耗的人群事实少，，中端人群规模大，，也能够支持适当的溢价。。但疫后中产阶级的钱包确实受到更大攻击（笑）。。

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36氪：：在这样的情形下，，你和你身边的这些企业家朋侪们，，在商业上会有一些什么样的思索和行动？

郑南雁：：我周边的许多朋侪都在各个行业成为大佬了，，而我是重新最先来做bte365这个事，，以是回到年轻人创业的角度。。由于每家公司所处的阶段纷歧样，，我就讲我自己，，自从把开元旅馆私有化之后，，我们要重搭种种系统，，包括优化会员系统、、构建品牌能力、、理顺IT系统。。我们至少要做到比原来7天的管控结构更有用，，但现在现实上还没做到。。

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以是现阶段我们对外面经济形势没有那么敏感，，照旧先补好基础的课。。真正把bte365的看法，，酿成可操作的工具跟武器，，能够真正去实验，，还得再需要半年到一年的时间。。

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36氪：：以上提到的这一系列事情（优化会员系统、、构建品牌能力、、理顺IT系统）中，，哪个的优先级最高？

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郑南雁：：着实要想成为以后有价值有竞争力的公司，，这三件事加上供应链，，是四大必备条件。。若是说收效最快的话，，肯定是会员系统的梳理。。着实不做旅馆，，做任何“体验消耗”为焦点的生意，，这几点都是焦点能力，，在抵御不确定性的攻击上也更有用。。

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郑南雁：：用户的恒久认同是最有价值的事 ?「曼居」旅馆内部

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36氪：：今年旅馆涨价的话题很热，，但携程最新的财报体现出来的是，，住宿营业的增速低于票务收入，，能否侧面说明携程从旅馆上获取收益变得更难了？

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郑南雁：：这个事情要看你的命题是什么，，若是在最旺季最供不应求的时间，，“旅馆赢携程”这句话肯定是对的，，由于这种时间旅馆会扛着不让携程抢走它的收益。。可是在大部分时间，，双方照旧相助的关系。。

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就算我们俩是合资人，，也会保存这个项目是谁带回来的，，谁就想多分点的情形。。但这不批注我们两个不可相助，，以是任何话题都是在一定的界说下去做讨论的。。每一次分饼游戏，，都不是绝对均分的，，某一次旅馆分得更多，，但在有些别的场合，，好比更多外洋客户来，，或者中国客户要去外洋的时间，，可能携程就会更具优势，，相助和竞争关系都是动态的。。

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36氪：：但旅馆连锁化率越来越高，，头部品牌的话语权一定会越来越大。。

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郑南雁：：最早年的时间，，携程以为自己可以一统天下，，厥后许多旅馆自己做出来，，说“我要把你赶出去”之类，，最后逐步各人平衡在一个点上。。我觉获得现在整体趋势就像两伉俪，，该吵也吵得差未几了，，现在也分不了家，，横竖就这样，，每次到分钱的这一刻，，找种种理由，，往自己的小金库里多放点钱。。

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这种谁都离不开谁、、谁都搞未必谁的关系，，在未来5～10年里都会保存。。昔时7天也吃过这个亏，，在爆火的时间以为可以不靠携程这种平台，，但经由恒久博弈，，特殊是随着规模的扩张，，自有客源的比例就会逐步下跌，，以是再好的连锁旅馆，，携程这样一个稳固的OTA大平台也会有一定比例的，，除非我们一直都逾额投入营销本钱。。

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04雁过留声

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36氪：：你已经有过7天、、铂涛那么乐成的履历，，在出售铂涛后，，许多人以为你转身脱离了旅馆行业。。

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郑南雁：：我要讲个好听的故事给你了，，开玩笑。。理想一点来说，，现在人的寿命比以前长许多，，可以做许多事情、、让自己活得更有意义，，我开玩笑想到一个词，，跟我的名字有关，，叫“雁过留声”。。

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照旧想做一个事情，，能够体现出自己对社会的一些价值，，我们现在做的这些着实称不上不可或缺，，只是让各人的生涯越发改善，，但这也是意义所在吧。。

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36氪：：现在赚钱对你来讲环筢是最主要的事吗？

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郑南雁：：有一句话叫“不以赚钱为目的的谋划都是耍流氓”，，但有些人在赚钱的历程中只为了赚钱，，我以为钱照旧要赚，，但赚得要有价值，，要做一些创立性的事情。。

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“就像昔时7天，，在旅馆行业首创了能实现客户治理的会员系统”，，其时我们去做上市路演的时间，，剖析师压根没问会员这件事。。而现在要去剖析一家旅馆公司的价值，，会员的总量是必定会提及的指标。。

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36氪：：听说你现在天天有大宗的时间在公司，，跟之前在7天、、铂涛很纷歧样？

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郑南雁：：现在天天在公司的时间，，许多许多。。我也跟许多朋侪说“早知道这么难，，当初肯定不做这个事儿了”，，转头看，，其时做7无邪的太轻松，，一切都很顺。。

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36氪：：今年会有什么目的？

郑南雁：：今年希望新开业的店100家，，新增签约的门店300家，，主力品牌包括开元名庭、、曼居和Ruby Hotels，，这三个会开出更多，，高端度假的今年开出来不会太多。。

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36氪：：bte365会是你的最后一次创业吗？

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郑南雁：：我想是的。。

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