中国旅馆行业曾有过一段群星闪灼的时期。。
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千禧年前后，如家、、、7天、、、汉庭、、、锦江之星等品牌涌现，中国连锁旅馆品牌进入一个黄金时代：：：如家2006年在纳斯达克敲钟，7天从内部启动IPO程序到纽交所挂牌仅用了100天，汉庭至今依然活跃在美股市场。。
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郑南雁是那段激昂时光里走出的一颗璀璨之星。。时至今日，他依然会自豪地谈起“7天在旅馆行业首创了能实现客户治理的会员系统”。。
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“辞任携程高管”、、、“7天旅馆首创人”，是人们最初熟悉他的标签。。7天建设的前3年，以每年近400%的增速扩张，第4年便上市，又在2013年完成私有化退市，以后郑南雁转型组建铂涛集团，2015年将所持股份转给锦江旅馆集团。。
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在这之后，郑南雁和携程董事长梁建章等人配合提倡「鸥翎投资」，投出马蜂窝、、、开元旅馆等明星案子，还联合挚友收购法甲联赛球队「尼斯」——此时，外界形容他“转身脱离旅馆行业”。。
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时间来到2021年5月，红杉资源、、、鸥翎投资联合提倡对开元旅馆集团的私有化要约——这家2019年上市的公司曾被誉为“海内最大高星民营旅馆”，近两年业绩承压。。郑南雁再次“出山”，试图重构名堂。。
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若是说此前建设“bte365”，运作几家外资高端旅馆品牌，只是“试着玩点有意思的”，那2021年底宣布将开元旅馆与bte365融合组建为“bte365”，算是郑南雁在旅馆行业的一次躬身再入局。。
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开元名都旅馆
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在他的向导下，略显老派的开元旅馆集团进入新的调解期，将旗下的十余个品牌缩短至6个，最先为每个品牌塑造市场认知。。加上此前bte365治理的品牌，bte365现在谋划10个旅馆品牌，笼罩了从经济商务到豪华度假的各个层级。。
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郑南雁还一手打造了一套迥异于行业老例的会员系统——百达星系。。在他所深信的商业假设中，“时间是消耗者支付的最高尚的本钱”、、、“以前的积分清零实质上是劫贫济富和不公正”。。
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因此，百达星系按入住时间而非消耗金额积分、、、积分从不清零、、、住十兑一全品牌通兑，简朴来讲，用户住十晚300元的曼居可以免费兑换一晚3000元的「方外」(bte365旗下的高端度假旅馆)，这样“大方”的会员权益在行业内是少见的。。
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这其中的许多行动看似任性，但郑南雁能条理清晰地诠释出“为什么这样不会亏”：：：“我们相信，会员好感度才是恒久收益的要害”。。
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杭州富春「方外」
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郑南雁已经近3年没有对外公开发声。。只管创业情形今非昔比，外部的消耗情形也谈不上理想，他照旧务实地向36氪体现，“尚有一大堆事要干，得先把内部的基础打好”。。
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郑南雁说这会是自己最后一次创业。。在财产自由多年后，他谈起这次的“bte365事业”，一边称“早知道这么难，我一定不会干”，一边又略显腼腆地体现，“希望雁过留声，像我的名字一样”。。
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以下是36氪与郑南雁的对话，经编辑：：：
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01“品牌不止一个代号”
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36氪：：：外界关于你的新闻大都停留在私有化开元旅馆这件事上，没有发声的这两年里，你做了些什么？？
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郑南雁：：：着实我们最早想把开元旅馆私有化下来，是由于刚完成了「bte365」的整理，这时间开元旅馆冒出来，以为似乎这两家公司也挺合适并在一起的，厥后发明遇到的难题比想象多。。
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我自己有时间也在讲，包括跟CFO谈天也说，以后再也不找这种事来干了，整个公司的步队调解、、、头脑调解等等，比前一再创业累多了，疫情也导致周期被拉长。。公司从去年下半年才进入真正的快速调解期，陆续增补人、、、推动公司凭证我们自己的目的做转变。。
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36氪：：：难题详细是指什么？？
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郑南雁：：：从行业开展来看，对旅馆集团来说最有价值的工具已经爆发改变，但许多老同事纷歧定相识，他们已经形成头脑和行为惯式，要推动转变和融合比我想象得要难，这是治理学的问题，并不是战略问题。。
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36氪：：：谁人最有价值但已经改变的工具是什么？？
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郑南雁：：：最简朴的，凭证资源市场对你的价值评估来看，若是你有1亿，你的公司可能估值20亿，也可能估值50亿，这不是靠出去吹捧的，而是说你这1亿背后的价值是什么。。
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若是是由于你有一家位置很好的店，可能最多从1亿酿成2亿，但若是是由于你的品牌影响力，或是会员系统的运转，它可能会酿成30亿，资源市场看的是背后能力。。
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以前，旅馆行业的焦点是强调对一个店的治理，但现在这已经成了必备条件了。。现在全天下稍微值钱的公司，最焦点都是要有一个客源系统，也就是会员系统，作为跟消耗者相同的平台。。
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36氪：：：“品牌先行”是你一直在提的事情，这两年做下来，对品牌构建有什么心得吗？？
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郑南雁：：：品牌先行的意思是，要想步伐笼统出一个认知的理念，让消耗者在价值主张上爆发共识感，引发消耗的欲望。。
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我用日本的服装品牌举个例子。。我刚穿Y-3的时间，并没有清晰地分清晰它跟别的品牌的区别，厥后最先注重，发明同样是一件黑衣服，品牌和品牌照旧有差别的，这个差别我说不出来，那是一种感受。。价值主张就是这样，无形中呈现特殊调的差别。。
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回到旅馆行业，你会发明有些品牌不要浴缸，是由于它的价值主张里没有跟泡澡相关的看法，但若是你的品牌价值观是放松恬静的主张，浴缸就应该是标配，这些是功效性的价值观延续下来。。
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以是为什么品牌先行，你要先抓到用户的谁人点，为谁人点建设整套的体验系统，包括格调、、、产品功效的设置等，形成整体。。这个就是所谓“品牌先行”，而不是直接用一个PPT那样的“讲故事先行”。。
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36氪：：：落到开元旅馆的实践中，这段时间详细有了哪些转变？？
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郑南雁：：：原来开元旅馆旗下有十六七个品牌，约莫200家店。。我有一次特殊惊讶，发明内部的同事都说不清晰这些品牌之间的差别，这样着实是没步伐跟消耗者相同的。。以是，我们现在把它收紧成6个品牌，3个是高端、、、度假的品牌，其他商务偏向的整合成开元名都、、、开元名庭和曼居。。
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36氪：：：你作为消耗者，最喜欢的旅馆品牌是哪个？？
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郑南雁：：：若是在bte365内里选，我是喜欢“方外”，但它只有一家。。若是说是规模化复制和扩张的品牌，我照旧较量喜欢Ruby Hotels（瑰宝旅馆），别人家的我就不说了（笑）。。
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?位于奥地利维也纳的Ruby Sofie（瑰宝旅馆）
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36氪：：：之前的要领论有什么能复制的吗？？
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郑南雁：：：做铂涛的时间，行业里都在把一个品牌往深了做，我们选择横着做了一堆牌子，其时2013年左右没有人认可这条路径。。现在发明，全旅馆行业都在这样做，那时间万豪全球才七八个品牌，现在三四十个。。
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整个旅馆市场的门店数和品牌数着实是个“倒三角”结构。。详细来说，单看门店总数，中端品牌一定比高端品牌多，高端品牌比豪华品牌多，可是品牌的数目是反的，好比经济型可能昔时我们那么几个牌子就统一市场了，中端品牌数已经翻了七八倍，到最后奢华品牌可能每个品牌就十家店，但有一堆新品牌。。
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我原来想做一本书出来，把我们原来做品牌的整套要领论酿成越发易懂的要领，只是现在太忙了。。什么品牌怎么创立价值、、、怎么赚钱，我们有一整套要领论的，不是说随便做一个PPT，这个品牌就出来了，它需要种种配套条件。。
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02“体验类消耗的实质是反效率”
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36氪：：：bte365的会员系统叫“百达星系”，在许多方面是与众差别的，好比按消耗时间积分、、、积分不清零等，从形而上的角度来讲，你希望百达星系构建的是一个什么样的天下？？
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郑南雁：：：我们实质上希望会员系统就是一个公正、、、让人有归属感的系统，在这个系统，永远都不会以为自己亏损。。
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各人会说会员是个忠诚度妄想，这是对的。。我对忠诚的明确是，一个人他首先以为待在这里是安定的。。像原来的积分会逾期、、、会清零就是担心定，这背后着实是“劫贫济富”的逻辑，由于消耗少的主顾支付了积分，但现实上他永远拿不到权益，少数人剥夺了大部分人的利益。。
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以是，bte365积分凭证时间算、、、永不过期，你花一年照旧两年去攒够兑换权益需要的积分，我们以为都可以，包括“住十兑一”也跨品牌通兑，住曼居也可以去兑换方外。。
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36氪：：：这似乎有违通例的商业逻辑，不怕被薅羊毛吗？？
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郑南雁：：：我一直想做让人生变得更优美的生意，而不是解决温饱的生意。。
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当一个人住十晚曼居去换了一晚开元名都甚至方外的时间，他可能会想以后起劲一些，都住方外。。人就是这样，逐步接触到更好的体验后会有驱动力。。对我们来说，也是由于有差别层级的多品牌才华实现这件事情。。
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从理性的角度来说，主顾即便去“住十兑一”也是要花时间的，这才是他所花的最大本钱。。用户进到高端旅馆后会有其他消耗，不可能千里迢迢住一晚就只是为了薅个羊毛，对吧。。
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这是一个隐含的函数，许多人没想通。。再者，算盘大账，我们今天100个人都住曼居，住了10天之后，各人同时排着队去兑方外，只在这样的极端设定下才可能保存“亏”的情形。。
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36氪：：：你似乎对消耗者花的时间很敏感。。
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郑南雁：：：我昨天还跟bte365一位股东晤面，提及旅馆跟别的消耗纷歧样，它是让人花时间的，你让一个做投资的人住1万块钱旅馆的本钱可能是50万、、、500万，由于他闲下来打一通电话把钱投出去，就会赚许多。。
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以是住旅馆这件事是体验消耗，我们现在关注一个人在店里多待几小时，可能会因此泛起几多增值消耗等等，看得更细，不是原来简朴盘算流量的方式。。
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若是一家店的销售额提高是由流量带来的，那他会恨不得你很快买单走人。。但我以为体验类消耗的这些行业，尤其是对绝大部分真正忠诚的客户而言，个人时间是他花在你身上的最高本钱，且留的时间越长，或许率就会爆发更高的消耗额。。
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36氪：：：推行这些会员决议，公司内部会有争议吗？？
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郑南雁：：：会有，内部确实是我去说服各人，但历程也很顺畅，由于大大都人只是陷入了惯性思索，很快就能想明确。。
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着实不扫除说，你以薅羊毛的心态兑了一晚方外，可是你会想掏钱去第二次，或者以为方外住起来心疼，但你可能就会看到观堂也很不错。。我以为这才是忠诚度妄想，客人对你整个系统爆发了一种向心力、、、忠诚度，而不是由于我有钱、、、有积分在这儿，bte365商业假设可能跟别人差别。。
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36氪：：：现在有什么品牌是你以为忠诚度做得较量好的吗？？
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郑南雁：：：万豪的会员系统会做得相对好一点，有许多人会很在乎自己是万豪的会员，忠诚度它不是靠主顾存了钱在内里、、、或者会员折扣来实现的。。着实通过万豪系统订房纷歧定比携程自制的，但它的客户会认可这种系统，我们现在起劲想做这个。。
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36氪：：：bte365现在有多大比例的成交来自自有会员？？
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郑南雁：：：现在或许有35%的预订来自会员，曼居会更高，能到60%以上，最初接手时这个比例只有7%左右。。现在跟华住、、、亚朵相比，照旧相对弱的，昔时7天旅馆最岑岭时也有90%以上的预订来自会员。。
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36氪：：：你最终希望bte365的理想状态是怎么样的？？
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郑南雁：：：我们希望它成为中国最乐成的、、、不完全是以旅馆为主的体验消耗公司。。现在规模还很小，需要客户侧的好口碑和高喜欢度。。在我看来，用户恒久的认同远比这一刻把某个账算清晰更有价值。。
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03旅馆和携程，5-10年内谁也离不开谁
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36氪：：：从行业一线的操盘视察来看，今年线下现实苏醒的情形怎么样？？许多人在讲“K型苏醒”。。
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郑南雁：：：可能比想象中差一些。。中端人群是支持整个消耗的焦点实力，由于高端消耗的人群事实少，中端人群规模大，也能够支持适当的溢价。。但疫后中产阶级的钱包确实受到更大攻击（笑）。。
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36氪：：：在这样的情形下，你和你身边的这些企业家朋侪们，在商业上会有一些什么样的思索和行动？？
郑南雁：：：我周边的许多朋侪都在各个行业成为大佬了，而我是重新最先来做bte365这个事，以是回到年轻人创业的角度。。由于每家公司所处的阶段纷歧样，我就讲我自己，自从把开元旅馆私有化之后，我们要重搭种种系统，包括优化会员系统、、、构建品牌能力、、、理顺IT系统。。我们至少要做到比原来7天的管控结构更有用，但现在现实上还没做到。。
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以是现阶段我们对外面经济形势没有那么敏感，照旧先补好基础的课。。真正把bte365的看法，酿成可操作的工具跟武器，能够真正去实验，还得再需要半年到一年的时间。。
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36氪：：：以上提到的这一系列事情（优化会员系统、、、构建品牌能力、、、理顺IT系统）中，哪个的优先级最高？？
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郑南雁：：：着实要想成为以后有价值有竞争力的公司，这三件事加上供应链，是四大必备条件。。若是说收效最快的话，肯定是会员系统的梳理。。着实不做旅馆，做任何“体验消耗”为焦点的生意，这几点都是焦点能力，在抵御不确定性的攻击上也更有用。。
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?「曼居」旅馆内部
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36氪：：：今年旅馆涨价的话题很热，但携程最新的财报体现出来的是，住宿营业的增速低于票务收入，能否侧面说明携程从旅馆上获取收益变得更难了？？
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郑南雁：：：这个事情要看你的命题是什么，若是在最旺季最供不应求的时间，“旅馆赢携程”这句话肯定是对的，由于这种时间旅馆会扛着不让携程抢走它的收益。。可是在大部分时间，双方照旧相助的关系。。
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就算我们俩是合资人，也会保存这个项目是谁带回来的，谁就想多分点的情形。。但这不批注我们两个不可相助，以是任何话题都是在一定的界说下去做讨论的。。每一次分饼游戏，都不是绝对均分的，某一次旅馆分得更多，但在有些别的场合，好比更多外洋客户来，或者中国客户要去外洋的时间，可能携程就会更具优势，相助和竞争关系都是动态的。。
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36氪：：：但旅馆连锁化率越来越高，头部品牌的话语权一定会越来越大。。
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郑南雁：：：最早年的时间，携程以为自己可以一统天下，厥后许多旅馆自己做出来，说“我要把你赶出去”之类，最后逐步各人平衡在一个点上。。我觉获得现在整体趋势就像两伉俪，该吵也吵得差未几了，现在也分不了家，横竖就这样，每次到分钱的这一刻，找种种理由，往自己的小金库里多放点钱。。
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这种谁都离不开谁、、、谁都搞未必谁的关系，在未来5～10年里都会保存。。昔时7天也吃过这个亏，在爆火的时间以为可以不靠携程这种平台，但经由恒久博弈，特殊是随着规模的扩张，自有客源的比例就会逐步下跌，以是再好的连锁旅馆，携程这样一个稳固的OTA大平台也会有一定比例的，除非我们一直都逾额投入营销本钱。。
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04雁过留声
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36氪：：：你已经有过7天、、、铂涛那么乐成的履历，在出售铂涛后，许多人以为你转身脱离了旅馆行业。。
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郑南雁：：：我要讲个好听的故事给你了，开玩笑。。理想一点来说，现在人的寿命比以前长许多，可以做许多事情、、、让自己活得更有意义，我开玩笑想到一个词，跟我的名字有关，叫“雁过留声”。。
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照旧想做一个事情，能够体现出自己对社会的一些价值，我们现在做的这些着实称不上不可或缺，只是让各人的生涯越发改善，但这也是意义所在吧。。
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36氪：：：现在赚钱对你来讲环筢是最主要的事吗？？
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郑南雁：：：有一句话叫“不以赚钱为目的的谋划都是耍流氓”，但有些人在赚钱的历程中只为了赚钱，我以为钱照旧要赚，但赚得要有价值，要做一些创立性的事情。。
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“就像昔时7天，在旅馆行业首创了能实现客户治理的会员系统”，其时我们去做上市路演的时间，剖析师压根没问会员这件事。。而现在要去剖析一家旅馆公司的价值，会员的总量是必定会提及的指标。。
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36氪：：：听说你现在天天有大宗的时间在公司，跟之前在7天、、、铂涛很纷歧样？？
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郑南雁：：：现在天天在公司的时间，许多许多。。我也跟许多朋侪说“早知道这么难，当初肯定不做这个事儿了”，转头看，其时做7无邪的太轻松，一切都很顺。。
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36氪：：：今年会有什么目的？？
郑南雁：：：今年希望新开业的店100家，新增签约的门店300家，主力品牌包括开元名庭、、、曼居和Ruby Hotels，这三个会开出更多，高端度假的今年开出来不会太多。。
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36氪：：：bte365会是你的最后一次创业吗？？
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郑南雁：：：我想是的。。